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El mes pasado asistí a un programa de conferencias en Rotterdam llamado Audiences Insight/Out. La última sesión, llevada a cabo por la organización Flanders CultuurNet, consistía en hacer un taller sobre la participación de ocio de los flamencos, ya realizado en Flandes los años 2003 y 2009. Flandes CultuurNet cuenta con un equipo de 8 personas que viajan por todo el territorio para apoyar a las autoridades locales y ayudarles a adoptar un enfoque más estratégico para impulsar las actividades culturales y de ocio. Este taller consiste en la elaboración de una serie de estrategias para conocer la «visión de la cultura» del público y a la vez permite al usuario del manual crear un plan de acción para atraer más participantes potenciales. Este manual está elaborado en 5 pasos en relación a los gustos, preferencias y las posibles barreras de acceso a la cultura.

Ejemplo de seis perfiles culturales según el estilo de vida

Por tanto, este conjunto de herramientas puede ser una metodología útil para cualquier institución cultural interesada en saber más sobre sus audiencias. Los 5 pasos son:

1. Perfiles de estilo de vida: descubrir los perfiles de estilo de vida y sus características. Recordad que no sois vuestra audiencia. El estilo de vida cultural se divide en 6 perfiles: «El descubridor: 16%», «El experto: 10%», «El buscador de acción: 24%», «El de relajarse activamente: 13% »,« El estar en casa: 18% », y« El abstencionista: 20% ».

• El descubridor: gustos amplios, abierto a nuevas experiencias, abierto a influencias multiculturales, probablemente el cliente habitual, sediento de entretenimiento, normalmente involucrado en el mundo de la música, las artes visuales y el teatro y miembro de varios clubes.
• El experto: participa a menudo, como el descubridor, gustos más enfocados a las artes clásicas, pero abierto a probar cosas nuevas, le gustan los museos de arte, la música clásica y el teatro, así como un buen libro. A veces los parques de atracciones, los zoos, a menudo involucrado activamente en el mundo de la música, las artes visuales y el teatro, la televisión, muy orientado a los objetivos, Internet no tiene secretos para el experto.
• El buscador de acción. Formas populares de cultura: diversión, placer, especialmente el cine y los conciertos, las artes visuales, no le interesa la literatura. Sale a menudo: bares, deportes, clubes, compras, no muy activo por sí mismo, salvo la fotografía, mira mucho la televisión, usuario habitual de los medios, a veces consume cultura, tiende a escoger siempre lo mismo.
• El de relajarse activamente: prueba la oferta cultural con una cierta frecuencia. Tiene gustos específicos: conciertos y espectáculos populares, pero también galerías de arte, espectáculos infantiles con niños. Viaja a menudo, compra mucho, entusiasta de aficiones no artísticas, un poco activo en clubes, sin un patrón claro de uso de los medios, pero poca televisión.
• El de estar en casa: no participa mucho en actividades culturales. Preferencias: formas de cultura clásicas, populares y flamencas, principalmente opereta, folk. Uso frecuente y diverso de la televisión, a veces aficiones no artísticas.
• El abstencionista: gran falta de interés, prefiere estar en casa. Muy ocasionalmente consume cultura popular. El más difícil de ganar. Mira la televisión con frecuencia. Actitud reacia.

2. Perfiles de estilo de vida de vuestra población/público: colocad vuestro público actual en el mapa y pensad qué sectores tiene y cuáles todavía no.

3. Encontrad vuestros futuros grupos y sus características.

4. Identificad cuáles son sus barreras y eliminadlas:

• Barreras prácticas: transporte, ubicación, aparcamiento, instalaciones, horarios, precios.
• Barreras sociales: red social, códigos visuales, códigos de conducta.
• Barreras motivacionales: puede que prefieran estar en casa o hacer alguna otra actividad.
• Barreras informativas: inteligibilidad, señalización, etc.
• La angustia de escoger

Cómo identificar la puntuación de las posibles barreras de acceso

5. Plan de acción: despertar el interés y hablar con vuestro público. Haced una lista de las barreras que deseáis eliminar y, por cada una, las acciones a emprender para tener la audiencia deseada.

Planes de acción para los diferentes obstáculos

El manual termina con una serie de referencias que os llevarán a las mejoras que necesita vuestra institución. Habría que seguir los 5 pasos (comunicaciones, oferta, multiculturalismo, accesibilidad, conciliación con la vida familiar, entre otros).

Deirdre Haughey
Gestión de públicos